| รหัสโครงการ : | R000000373 |
| ชื่อโครงการ (ภาษาไทย) : | การยอมรับเทคโนโลยีเครือข่ายสังคมออนไลน์ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้ซื้อในเขตอำเภอเมือง จังหวัดนครสวรรค์ |
| ชื่อโครงการ (ภาษาอังกฤษ) : | Technology acceptance of social networking affecting product purchase decisions of customer in Muang district Nakhon sawan Province |
| คำสำคัญของโครงการ(Keyword) : | 1) การยอมรับเทคโนโลยี และ 2) เครือข่ายสังคมออนไลน์ |
| หน่วยงานเจ้าของโครงการ : | คณะวิทยาการจัดการ > สาขาวิชาคอมพิวเตอร์ธุรกิจ |
| ลักษณะโครงการวิจัย : | โครงการวิจัยเดี่ยว |
| ลักษณะย่อยโครงการวิจัย : | ไม่อยู่ภายใต้แผนงานวิจัย/ชุดโครงการวิจัย |
| ประเภทโครงการ : | โครงการวิจัยใหม่ |
| สถานะของโครงการ : | propersal |
| งบประมาณที่เสนอขอ : | 30000 |
| งบประมาณทั้งโครงการ : | 30,000.00 บาท |
| วันเริ่มต้นโครงการ : | 01 มกราคม 2560 |
| วันสิ้นสุดโครงการ : | 31 ธันวาคม 2560 |
| ประเภทของโครงการ : | งานวิจัยประยุกต์ |
| กลุ่มสาขาวิชาการ : | วิศวกรรมศาสตร์และเทคโนโลยี |
| สาขาวิชาการ : | สาขาคอมพิวเตอร์ธุรกิจ |
| กลุ่มวิชาการ : | อื่นๆ |
| ลักษณะโครงการวิจัย : | ระดับชาติ |
| สะท้อนถึงการใช้ความรู้เชิงอัตลักษณ์ : | ไม่สะท้อนถึงการใช้ความรู้เชิงอัตลักษณ์ |
| สร้างความร่วมมือประหว่างประเทศ GMS : | ไม่สร้างความร่วมมือทางการวิจัยระหว่างประเทศ |
| นำไปใช้ในการพัฒนาคุณภาพการศึกษา : | นำไปใช้ประโยชน์ในการพัฒนาณภาพการศึกษา |
| เกิดจากความร่วมมือกับภาคการผลิต : | ไม่เกิดจากความร่วมมือกับภาคการผลิต |
| ความสำคัญและที่มาของปัญหา : | ปัจจุบันสังคมขนาดใหญ่อีกสังคมหนึ่ง ซึ่งเป็นสังคมที่ประชากรสามารถติดต่อกันอย่างไร้พรมแดน สามารถแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสารได้อย่างฉับไวในทุก ๆ เสี้ยววินาที โดยอาศัยเครือข่ายอินเทอร์เน็ตเป็นตัวเชื่อมโยงประชากรเหล่านี้เข้าไว้ด้วยกันภายใต้ชื่อเรียกว่า เครือข่ายสังคมออนไลน์ (Social network) ซึ่งประมาณการว่ามีจำนวนประชากรมากถึง 1,960 ล้านคนใน พ.ศ. 2558 (Statista, 2015) ซึ่งนับได้ว่ามากกว่าประชากรของจีน ประเทศที่มีประชากรมากที่สุดในโลกอยู่ถึงราว ๆ 400–500 ล้านคน ลักษณะดังกล่าวนี้ส่วนหนึ่งเป็นผลสืบเนื่องจากการเป็น“โลกาภิวัตน์” (Globalization) ที่ไม่เพียงแต่ก่อให้เกิดการแลกเปลี่ยนในระดับมหภาคเท่านั้น แต่ยังแทรกซึมเข้าถึงพฤติกรรมการบริโภคข้อมูลข่าวสารในระดับปัจเจกบุคคลอย่างแพร่หลายในทุกกลุ่มประชากรในปัจจุบัน (อารีย์ ภัทรพงษ์ และธงพล, 2557) โดยจากข้อมูลของสำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ องค์การมหาชน (สพธอ.) หรือ ETDA กระทรวงเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร ได้ทำการสรุปผลสำรวจพฤติกรรมผู้ใช้อินเทอร์เน็ต ปี 2559 พบว่า ประเทศไทยมีการใช้งานสื่อสังคมออนไลน์เป็นกิจกรรมยอดฮิต คิดเป็นร้อยละ 96.1 รองลงมาคือ การช้อปปิ้งออนไลน์ คิดเป็นร้อยละ 59.0 และ ขายของออนไลน์ คิดเป็นร้อยละ 33.8 (สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์, ออนไลน์ สืบค้นเมื่อวันที่ 9 ธันวาคม พ.ศ.2559) และปัจจุบันมีเว็บไซต์และแอพพลิเคชั่นประเภทเครือข่ายสังคมออนไลน์เกิดขึ้นจำนวนมาก ทั้งที่มีเป้าหมายเชิงพาณิชย์ และไม่แสวงหากำไร เช่น เฟซบุค (Facebook) ไลน์ (Line) กูเกิลพลัส (Google+) หรือ อินสตาแกรม (Instagram) เป็นต้น ด้วยพฤติกรรมการใช้งานเครือข่ายสังคมออนไลน์ที่สะดวก รวดเร็ว และการรับข้อมูลข่าวสารที่รวดเร็ว ทำให้องค์การภาครัฐ และภาคธุรกิจ ได้ปรับช่องทางการติดต่อสื่อสาร การจัดจำหน่ายสินค้าและบริการ ในรูปแบบการซื้อขายสินค้าและการบริการผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์มากขึ้น เพื่อให้องค์การสามารถดำเนินกิจการได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
การซื้อขายสินค้าและการบริการผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ มีการนำการโฆษณาและถ่ายทอดข่าวสารเกี่ยวกับสินค้าให้กับลูกค้าได้ตรงกลุ่มเป้าหมาย เจ้าของกิจการ สามารถเลือกเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ ส่งข้อมูลไปยังกลุ่มเป้าหมายย่อย ๆ ได้ ตรวจสอบได้ว่ากลุ่มเป้าหมายมีการตอบรับหรือการปฏิเสธ ปรับเปลี่ยนให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายแต่ละประเภท ประหยัดเวลา มีลักษณะส่วนบุคคล ต้นทุนของกิจกรรมต่ำ ตลอดจนสามารถวัดผลได้ กล่าวคือสามารถ กำหนดเป้าหมายลูกค้าได้ชัดเจน ส่งข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการไปยังกลุ่มเป้าหมายได้โดยตรง อำนวยความสะดวกแก่พนักงานขาย ประเมินผลการตัดสินใจเกี่ยวกับจำนวนผู้สนใจได้อย่างชัดเจน และ สามารถรวบรวมข้อมูลกลุ่มเป้าหมายได้ นอกจากนี้ยังมีความสำคัญต่อผู้บริโภค เช่น สามารถใช้เป็นข้อมูลประกอบการตัดสินใจ เกิดความสะดวกสบายในการเลือกซื้อสินค้า และสร้างความพึงพอใจแก่ลูกค้าเป้าหมายได้ เป็นต้น โดยธุรกิจที่มีความเหมาะสมใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์ ได้แก่ ธุรกิจที่มีอัตราการเติบโตสูง ธุรกิจขนาดเล็ก และธุรกิจที่ต้องการเข้าถึงผู้บริโภคที่มีลักษณะเฉพาะเจาะจง ซึ่งหลักการซื้อขายสินค้าผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ จะอาศัยเครือข่ายสังคมออนไลน์ต่าง ๆ ในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่นิยม ได้แก่ Facebook, twitter ซึ่งเป็นเครือข่ายสังคมออนไลน์ที่ได้รับความนิยมในปัจจุบัน และเมื่อมีสถานที่ใดที่มีคนรวมตัวกัน ย่อมเป็นเป้าหมายให้ธุรกิจต่าง ๆ เข้าถึงเพื่อทำการตลาด อีกทั้งจุดเด่นข้อหนึ่งของเครือข่ายสังคมออนไลน์ คือ การโต้ตอบ การพูดคุย การแลกเปลี่ยนข้อมูลกัน จึงเปรียบเสมือนเป็นช่องทางให้กลุ่มคนที่เป็นเพื่อนกัน หรือกลุ่มคนที่มีคามสนใจในเรื่องที่ชอบเหมือนๆ กันพบกัน และมีการส่งต่อข้อมูลผ่านทางเครือข่ายสังคมออนไลน์ ทำให้เข้าถึงและใกล้ชิดกับคนทั่วไปได้โดยง่าย (อีสานดอทคอม, ม.ป.ป. สืบค้นเมื่อวันที่ 9 ธันวาคม พ.ศ.2559) จากบทความดังกล่าวแสดงให้เห็นว่า ประชากรของประเทศไทยมีการยอมรับเทคโนโลยี (Technology Acceptance) ที่มีการเปลี่ยนแปลง โดยมีการนำเทคโนโลยีมาใช้ในชีวิตประจำวันประกอบด้วยการรับรู้ถึงประโยชน์ (Perceived Usefulness) ความง่ายในการใช้งาน (Perceived Ease of Use) ความตั้งใจที่จะใช้ (Intention to Use) การรับรู้ถึงความเสี่ยง (Perceived Risk) ทัศนคติที่มีต่อการใช้ (Attitude toward Using) และการนํามาใช้งานจริง (Actual Use) (Chu & Chu, 2011)
ดังนั้นผู้วิจัยจึงทำการศึกษาถึงการยอมรับเทคโนโลยีเครือข่ายสังคมออนไลน์ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้ซื้อในเขตอำเภอเมือง จังหวัดนครสวรรค์ เพื่อเป็นแนวทางให้องค์กรภาครัฐ ภาคธุรกิจ หรือประชาชนที่ต้องการขายสินค้าหรือบริการผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ได้ปรับเปลี่ยนแผนการดำเนินงานให้ทันสมัย และวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด โดยการเพิ่มช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าและบริการแก่ผู้บริโภคออนไลน์ในยุคปัจจุบันได้อย่างเหมาะสม รวมถึงเพื่อเป็นทางเลือกใหม่ที่ดีของผู้ขายที่มีความสนใจในการซื้อขายสินค้าผ่านทางระบบออนไลน์ สู่ผู้บริโภคได้อย่างทั่วถึง |
| จุดเด่นของโครงการ : | ผลการศึกษาการยอมรับเทคโนโลยีเครือข่ายสังคมออนไลน์ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้ซื้อในเขตอำเภอเมือง จังหวัดนครสวรรค์ |
| วัตถุประสงค์ของโครงการ : | เพื่อศึกษาการยอมรับเทคโนโลยีเครือข่ายสังคมออนไลน์ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้ซื้อในเขตอำเภอเมือง จังหวัดนครสวรรค์ |
| ขอบเขตของโครงการ : | ในการศึกษาการยอมรับเทคโนโลยีเครือข่ายสังคมออนไลน์ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้ซื้อในเขตอำเภอเมือง จังหวัดนครสวรรค์ มีขอบเขตการศึกษาดังนี้
1. ขอบเขตด้านประชากร
1.1 ประชากร ได้แก่ ประชาชนที่อาศัยอยู่ในอำเภอเมือง จังหวัดนครสวรรค์
1.2 กลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ ผู้ซื้อที่เคยซื้อสินค้าออนไลน์และอาศัยอยู่ในอำเภอเมือง จังหวัดนครสวรรค์ ที่มีจำนวนนับได้ไม่แน่นอน (Infinite population) โดยเลือกจากประชากรด้วยวิธีการกลุ่มตัวอย่างแบบบังเอิญ จากจำนวนประชากรที่อาศัยอยู่ในอำเภอเมือง จังหวัดนครสวรรค์ จำนวน 155,861 คน (ระบบสถิติทางการทะเบียน, 2559) และกำหนดขนาดของกลุ่มตัวอย่างโดยการใช้โปรแกรม G*Power ซึ่งเป็นโปรแกรมที่สร้างจากสูตรของ Cohen (1997) ผ่านการตรวจสอบและรับรองคุณภาพจากนักวิจัยจำนวนมาก (นงลักษณ์ วิรัชชัย, 2555) ได้ขนาดกลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 ตัวอย่าง
2. ขอบเขตด้านเนื้อหา
2.1 ตัวแปรต้น (Independent Variable) ได้แก่ การยอมรับเทคโนโลยี ประกอบด้วย 1) การรับรู้ถึงประโยชน์ 2) ความง่ายในการใช้งาน 3) ความตั้งใจที่จะใช้งาน 4) การรับรู้ถึงความเสี่ยง 5) ทัศนคติที่มีต่อการใช้ และ 6) การนำมาใช้งานจริง
2.2 ตัวแปรตาม (Dependent Variable) ประกอบด้วย การตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์
3. ขอบเขตด้านระยะเวลา
ระยะเวลาที่ใช้ในการศึกษาวิจัยครั้งนี้ เริ่มตั้งแต่เดือนธันวาคม 2559 ถึงเดือน ธันวาคม 2560
|
| ผลที่คาดว่าจะได้รับ : | 1. ทำให้ผู้ประกอบการธุรกิจและผู้ที่สนใจได้ทราบถึงการยอมรับเทคโนโลยี สามารถนำไปประยุกต์ให้เหมาะสมกับผู้บริโภคที่ตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้ซื้อในเขตอำเภอเมือง จังหวัดนครสวรรค์
2. ทำให้ผู้ประกอบการ และผู้ที่สนใจนำไปปรับปรุงกลยุทธ์ทางการตลาดผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคที่ตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้ซื้อในเขตอำเภอเมือง จังหวัดนครสวรรค์
3. ทำให้ผู้ที่ต้องการศึกษาเป็นแนวทางให้กับงานวิจัยที่เกี่ยวข้องและเป็นประโยชน์ต่อการศึกษาต่อไป
4. เป็นการสร้างองค์ความรู้ใหม่เพิ่มเติมเกี่ยวกับการยอมรับเทคโนโลยีเครือข่ายสังคมออนไลน์ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้ซื้อในเขตอำเภอเมือง จังหวัดนครสวรรค์ |
| การทบทวนวรรณกรรม/สารสนเทศ : | - |
| ทฤษฎี สมมุติฐาน กรอบแนวความคิด : | 1. สมมติฐานของการวิจัย
การศึกษาการยอมรับเทคโนโลยีเครือข่ายสังคมออนไลน์ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้ซื้อในเขตอำเภอเมือง จังหวัดนครสวรรค์ มีสมมติฐานของการวิจัยดังนี้
1.1 การยอมรับเทคโนโลยีเครือข่ายสังคมออนไลน์ด้านการรับรู้ถึงประโยชน์มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้ซื้อในเขตอำเภอเมือง จังหวัดนครสวรรค์แตกต่างกัน
1.2 การยอมรับเทคโนโลยีเครือข่ายสังคมออนไลน์ด้านความง่ายในการใช้งานมีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้ซื้อในเขตอำเภอเมือง จังหวัดนครสวรรค์แตกต่างกัน
1.3 การยอมรับเทคโนโลยีเครือข่ายสังคมออนไลน์ด้านความตั้งใจที่จะใช้งานมีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้ซื้อในเขตอำเภอเมือง จังหวัดนครสวรรค์แตกต่างกัน
1.4 การยอมรับเทคโนโลยีเครือข่ายสังคมออนไลน์ด้านการรับรู้ถึงความเสี่ยงมีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้ซื้อในเขตอำเภอเมือง จังหวัดนครสวรรค์แตกต่างกัน
1.5 การยอมรับเทคโนโลยีเครือข่ายสังคมออนไลน์ด้านทัศนคติที่มีต่อการใช้มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้ซื้อในเขตอำเภอเมือง จังหวัดนครสวรรค์แตกต่างกัน
1.6 การยอมรับเทคโนโลยีเครือข่ายสังคมออนไลน์ด้านการนำมาใช้งานจริงมีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้ซื้อในเขตอำเภอเมือง จังหวัดนครสวรรค์
|
| วิธีการดำเนินการวิจัย และสถานที่ทำการทดลอง/เก็บข้อมูล : | 8.1 ความหมาย และนิยามของการยอมรับเทคโนโลยี
เอกลักษณ์ ธนเจริญพิศาล (2554) ได้ให้คำนิยามของการยอมรับเทคโนโลยีว่า เป็นการนำเทคโนโลยีนั้นมาใช้ให้เป็นไปได้ โดยสิ่งที่ตามมา คือ ก่อให้เกิดการลงทุนกับการยอมรับ
สิงหะ ฉวีสุข และสุนันทา วงศ์จตุรภัทร (2555) ได้ให้คำนิยามของการยอมรับเทคโนโลยีว่า เป็นองค์ประกอบที่ทำให้บุคคลเกิดความเปลี่ยนแปลงด้านต่าง ๆที่เกี่ยวกับเทคโนโลยีใน 3 ด้าน คือ (1) พฤติกรรม (2) ทัศนคติที่มีต่อเทคโนโลยีและ (3) การใช้งานเทคโนโลยีที่ง่ายขึ้น
ศศิพร เหมือนศรีชัย (2555) ได้ให้คำนิยามของการยอมรับเทคโนโลยีว่าเป็นปัจจัยสำคัญใน การใช้งานและอยู่ร่วมกับเทคโนโลยีจากการที่ได้ใช้เทคโนโลยีทำให้เกิดประสบการณ์ความรู้ทักษะ และความต้องการใช้งานเทคโนโลยี
8.1.1 ลักษณะของการยอมรับเทคโนโลยี
ภานุพงศ์ เสกทวีลาภ (2557) ได้อธิบายเกี่ยวกับการยอมรับเทคโนโลยีว่าเป็นขั้นตอน (Process) ที่เกิดขึ้นทางจิตใจภายในบุคคลเริ่มจากได้ยินในเรื่องวิทยาการนั้น ๆจนยอมรับนำไปใช้ใน ที่สุดซึ่งกระบวนนี้มีลักษณะคล้ายกับกระบวนการเรียนรู้และการตัดสินใจ (Decision Making) โดยได้ แบ่งกระบวนการยอมรับออกเป็น 5 ขั้นตอน คือ
- ขั้นรับรู้หรือตื่นตน (Awareness Stage) เป็นขั้นเริ่มแรกที่นำไปสู่การยอมรับหรือปฏิเสธ สิ่งใหม่หรือวิธีการใหม่ขั้นนี้เป็นขั้นที่ได้รับรู้เกี่ยวกับสิ่งใหม่ๆ (นวัตกรรม) ที่เกี่ยวข้องกับการประกอบ อาชีพหรือกิจกรรมของเขาแต่ยังได้รับข่าวสารไม่ครบถ้วนซึ่งการรับรู้ส่วนใหญ่เป็นการรับรู้โดยบังเอิญ จะทำให้เกิดความอยากรู้และแก้ปัญหาที่ตนเองมีอยู่
- ขั้นสนใจ (Interest Stage) เริ่มให้ความสนใจรายละเอียดเกี่ยวกับวิทยาการใหม่ ๆ เป็น พฤติกรรมที่มีลักษณะตั้งใจและในขั้นนี้ได้รับความรู้เกี่ยวกับวิธีการใหม่มากขึ้นและใช้วิธีการคิด มากกว่าขั้นแรกบุคลิกภาพและค่านิยมมีผลต่อการติดตามข่าวสารหรือรายละเอียดของสิ่งใหม่หรือ วิทยาการใหม่ด้วย
- ขั้นประเมินค่า (Evaluation Stage) เริ่มคิดไตร่ตรองหาวิธีลองใช้วิธีการใหม่ๆโดยมีการเปรียบเทียบระหว่างข้อดีและข้อเสียหากว่ามีข้อดีมากกว่าจะตัดสินใจใช้โดยทั่วไปมักจะคิดว่าวิธีการนี้ เป็นวิธีที่เสี่ยงไม่ทราบถึงผลลัพธ์ตามมาจึงต้องมีแรงผลักดัน (Reinforcement) เพื่อให้เกิดความแน่ใจ โดยอาจมีคำแนะนำเพื่อใช้ประกอบในการตัดสินใจ
- ขั้นทดลอง (Trial Stage) เป็นขั้นตอนที่เริ่มทดลองกับคนส่วนน้อยเพื่อตรวจสอบผลลัพธ์ก่อนโดยทดลองใช้วิธีการใหม่ ๆ ให้เข้ากับสถานการณ์ของตนในขั้นนี้จะสรรหาหาข่าวสารที่มีความ เฉพาะเกี่ยวกับวิทยาการใหม่หรือนวัตกรรมนั้น
- ขั้นตอนการยอมรับ (Adoption Stage) เป็นขั้นที่ปฏิบัตินำไปใช้จริงซึ่งบุคคลยอมรับ วิทยาการใหม่ ๆ ว่า เป็นประโยชน์ในสิ่งนั้นแล้ว
8.1.2 แบบจำลองการยอมรับเทคโนโลยี (The Technology Acceptance Model: TAM)
Ajzen (1991) และ Davis (1989 อ้างใน อรทัย เลื่อนลั่น, 2555) ได้นำทฤษฎีของการยอมรับเทคโนโลยี (Technology Acceptance Model (TAM)) (Davis, Bagozzi & Warshaw, 1989) ประยุกต์กับการพยากรณ์พฤติกรรมและความความเข้าใจของมนุษย์ ซึ่งมีรายละเอียดดังนี้
- การรับรู้ความง่ายในการใช้งาน (Perceive Ease of Use) หมายถึง ระดับความเชื่อของผู้ใช้ที่คาดหวังต่อระบบสารสนเทศที่มีการพัฒนาขึ้น และมีเป้าหมายที่จะใช้ ต้องมีความง่ายในการเรียนรู้ที่จะใช้งานและไม่ต้องใช้ความพยายามมาก (Davis, 1989) การรับรู้ความง่ายในการใช้งานมีอิทธิพลทางตรงต่อการใช้ระบบและมีอิทธิพลทางอ้อมต่อ การใช้ระบบโดยส่งผ่านการรับรู้ประโยชน์ (Agarwal & Prasad, 1999; Davis, Bagozzi & Warshaw,1989; Jackson, Chow & Leitch, 1997; Venkatesh,1999)
- การรับรู้ประโยชน์ (Perceive Usefulness) หมายถึง การที่บุคคลรับรู้ว่าระบบสารสนเทศที่นำมาใช้นั้นก่อให้เกิดประโยชน์ และถ้าหากมีการใช้ระบบสารสนเทศที่มีการพัฒนาขึ้นใหม่จะทำให้การทำงานมีประสิทธิภาพดีขึ้น ซึ่งการรับรู้ประโยชน์มีอิทธิพลโดยตรงต่อความตั้งใจใช้ระบบสารสนเทศ (Agarwal & Prasad, 1999; Davis et al.,1989; Jackson et al., 1997;Venkatesh, 1999) ซึ่งวัตถุประสงค์หลักของเว็บไซต์เครือข่ายสังคมออนไลน์เน้นในเรื่องการมีปฎิสัมพันธ์ การทำกิจกรรมร่วมกันระหว่างสมาชิกในกลุ่มเพิ่มสร้างความพึงพอใจของผู้ใช้ให้สามารถใช้งานได้อย่างสะดวก ดังนั้นการรับรู้ประโยชน์เป็นปัจจัยสำคัญที่บ่งชี้ถึงความตั้งใจใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์
- อิทธิพลของสังคม (Social Influence) หมายถึง การกระทำโดยคนหนึ่งหรือหลายคนเพื่อที่จะเปลี่ยนแปลง พฤติกรรมหรือความคิดหรือความรู้สึกของคนอื่น (Fishbein & Ajzen, 1975; Venkatesh, Morris, Davis, 2003) และ จากการที่นักศึกษาจำนวนมากนิยมใช้เว็บเครือข่ายสังคมออนไลน์ สมาชิกบางคนใช้ในการติดต่อสื่อสารกับเพื่อนบางคน สมัครเป็นสมาชิกของกลุ่มจากการเชิญชวนของเพื่อน ดังนั้นอิทธิทางสังคมจึงมีบทบาทสำคัญต่อการตัดสินใจเข้าไป มีส่วนร่วมในการใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์ของนักศึกษา
- ทัศนคติที่มีต่อการใช้ (Attitude toward use) หมายถึง ทัศนคติของผู้ใช้ เป็นเจตนาที่เกิดขึ้นจากผลของการรับรู้ถึงประโยชน์และการรับรู้ถึงความง่ายในการใช้ระบบ ซึ่งหากผู้ใช้รับรู้ว่าเทคโนโลยีนั้นมีประโยชน์หรือใช้งานง่าย ผู้ใช้ก็จะเกิดทัศนคติที่ดีต่อระบบนั้น ซึ่งจะส่งผลต่อไปยังความตั้งใจที่จะใช้เทคโนโลยีนั้น (Ajzen & Fishbein, 1980)
- ความตั้งใจใช้ (Intention to use) หมายถึงความตั้งใจที่ผู้ใช้ จะพยายามใช้งาน และความเป็นไปได้ที่ผู้ใช้จะยอมรับ และมีท่าทีที่จะใช้งานต่อไปในอนาคต
ภาพที่ 2 แบบจำลองการยอมรับเทคโนโลยี (The Technology Acceptance Model: TAM)
ที่มา: Davis et al.,1989
8.2 แนวคิดเกี่ยวกับเครือข่ายสังคมออนไลน์
ชนากิตติ์ ราชพิบูลย์ ได้อธิบายว่า การสร้างเครือข่ายการทำงานเป็นวิธีการทำงานที่ได้รับความนิยมทั้งในภาคธุรกิจและในการทำงานเชิงพัฒนาสังคม ซึ่งในโลกธุรกิจนั้นแนวความคิดของระบบเครือข่ายได้เกิดขึ้นในปี พ.ศ. 2513 โดยเริ่มจากธุรกิจของการจัดหางานทำ และการสรรหาบุคคลที่เหาะสม แต่สำหรับในทางสังคมวิทยา เครือข่ายเป็นรูปแบบความสัมพันธ์ทางสังคม (Social-Network) อย่างหนึ่งที่แตกต่างไปจากกลุ่ม โดยที่กลุ่มจะมีขอบเขตที่ชัดเจนแน่นอน รู้ว่าใครเป็นสมาชิก และมีความเป็นรูปธรรมมองเห็นได้ แต่เครือข่ายเป็นรูปแบบความสัมพันธ์ทางสังคมที่ไม่มีขอบเขต การเชื่อมความสัมพันธ์ระหว่างสมาชิกในเครือข่ายอาจจะมองเห็นเป็นรูปธรรม หรือมองไม่เห็นเป็นรูปธรรมก็ได้ ซึ่งเครือข่ายที่มองเห็นเป็นรูปธรรมมี 3 ลักษณะ คือ เครือข่ายการแลกเปลี่ยน เครือข่ายการติดต่อสื่อสาร และเครือข่ายความสัมพันธ์ในการอยู่ร่วมกัน แต่เครือข่ายไม่มีโครงสร้างแน่นอนตายตัว อาจมีการกำหนดหน้าที่ให้สัมพันธ์กัน แต่ในเครือข่ายไม่มีใครบังคับใครให้ทำอะไรได้ แต่ละคนหรือกลุ่มองค์กรต่างเป็นศูนย์กลางของเครือข่ายได้พอๆ กัน
บุญมาก ศิริเนาวกุล กล่าวว่า เครือข่ายสังคม (Social Network) หมายถึง โครงสร้างทางสังคมซึ่งสามารถที่จะสร้างเป็นเครือข่ายอย่างใดอย่างหนึ่งได้ โดยการใช้โหนด (Node) ซึ่งสัญลักษณ์เป็นวงกลม ซึ่งหมายถึง คน หรือกลุ่มคน หรือองค์กร และมีเส้นเชื่อมระหว่างกันที่เรียกว่าTies เพื่อแสดงให้เห็นถึงความสัมพันธ์กันในลักษณะเฉพาะต่าง ๆ กันไป เช่น เพื่อน ญาติครอบครัว ความเกลียด ความขัดแย้ง ความคิด คุณค่าทางสังคม วิสัยทัศน์ เราสามารถสร้างเครือข่ายนี้ในหลายระดับตั้งแต่ระดับครอบครัวไปจนถึงระดับประเทศหรือระดับโลก และเครือข่ายสังคมมีบทบาทสำคัญ ในการร่วมแก้ไขปัญหา ช่วยให้องค์กรสามารถทำงานต่อไปได้และสามารถที่จะหาหนทางที่จะให้แต่ละคนหรือกลุ่มบุคคลสามารถไปสู่จุดหมายปลายทางได้ด้วยการติดต่อสัมพันธ์กัน คุยกัน เพื่อขยายความสัมพันธ์ตามจุดหมายที่เราอยากจะได้เท่าที่ทำได้
8.2.1 เว็บไซด์เครือข่ายสังคมออนไลน์ (Social Networking Site: SNS)
เครือข่ายสังคมออนไลน์ หรือเรียกได้อีกอย่างว่า ชุมชนออนไลน์ (Social Networking Site : SNS) หมายถึง โปรแกรมหรือเว็บไซด์ที่ได้จัดทำขึ้นมา โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อให้บุคคลสามารถเข้ามาติดต่อสื่อสารกันได้ ทั้งในรูปแบบการติดต่อทางเดียว หรือติดต่อทั้งสองทางระหว่างผู้รับข้อมูลและผู้ส่งข้อมูล โดยที่ผู้รับและผู้ส่งข้อมูลนั้นไม่จำเป็นต้องรู้จักกันมาก่อนก็ได้ ทั้งนี้เว็บไซด์เครือข่ายสังคมออนไลน์ในปัจจุบันมีมากมายและหลากหลาย และแต่ละเครือข่ายจะมีลักษณะหรือจุดเด่นที่แตกต่างกันออกไป บางเว็บไซด์เน้นเรื่องการส่งข้อความสั้นๆ เช่น Twitter เป็นต้น หรือบางเว็บไซต์ เน้นเรื่องการแบ่งปันรูปภาพหรือวีดีโอเพื่อบอกเล่าเรื่องราว เช่น Youtube Instargram Socialcam เป็นต้น หรือบางเว็บไซต์ เน้นในเรื่องของการแบ่งปันบทความหรือข้อมูลในรูปแบบเอกสาร เช่น Blogger Wordpress เป็นต้น และอีกรูปแบบของเครือข่ายสังคมออนไลน์ที่เป็นที่นิยมในปัจจุบันคือสามารถนำเสนอ แบ่งปันข้อมูลได้หลากหลาย หรือแสดงความคิดเห็น รวมไปถึงการสามารถส่งข้อความแบบสามารถโต้ตอบทันทีได้ (Instant Message : IM) เช่น Facebook เป็นต้น ซึ่งสามารถจัดแบ่งประเภทของเครือข่ายสังคมออนไลน์ออกได้ดังต่อไปนี้
อิสริยะ ไพรีพ่ายฤทธิ์ (อ้างถึงใน อิทธิพล ปรีติประสงค์, 2552) ได้จัดแบ่งประเภทของเครือข่ายสังคมออนไลน์ แบ่งออกเป็น 5 กลุ่มใหญ่ ๆ คือ
- Identity Network คือ การแสดงตัวตนและภาพลักษณ์ของตนเองรวมถึงผลงานของตนเอง เช่น www.hi5.com www.facebook.com www.youtube.com เป็นต้น
- Interested Network เป็นการรวมตัวกันโดยอาศัย “ความสนใจ” ตรงกัน เช่น Digg.com del.icio.us Zickr
- Collaboration Network เป็นกลุ่มเครือข่ายที่ร่วมกัน “ทำงาน” เช่น www.wigipedia.org Google Maps
- Gaming/Virtual Reality หรือโลกเสมือน ซึ่งจะปรากฏในลักษณะที่มีการสวมบทบาทของผู้เล่นในชีวิตจริงกับตัวละครในเกม เหมือนว่าผู้เล่นมีชีวิตอยู่ในเกมส์และชุมชนที่สร้างขึ้นและสามารถทำกิจกรรมต่าง ๆ ได้
- Professional Network ใช้งานในอาชีพ
แต่ทั้งนี้ในเว็บไซต์เครือข่ายสังคมออนไลน์จะมีส่วนประกอบหลักที่จะต้องมีหรือปรากฎคล้ายกัน ซึ่งสเตราด์ (Stroud, อ้างถึงใน ฌานภาณุ มงคลฤทธิ์, 2553, น.120) ได้สรุปไว้ 5 ประเภท ได้แก่
- โพรไฟล์ (Profiles) ทั้งแบบสาธารณะ หรือ ส่วนตัว เป็นหน้าเว็บไซต์ที่ให้ผู้ใช้แต่ละคนบอกตัวตนของตนเอง เช่น อายุ เพศ ที่อยู่อาศัย ความสนใจส่วนตัว เป็นต้น ในหน้าโพรไฟล์ยังเป็นแหล่งรวมเนื้อหาต่าง ๆ มากมาย เช่น ภาพถ่าย เสียง ไฟล์วีดีโอ ตามที่ผู้ใช้จัด โดยที่หน้าโพรไฟล์สามารถตั้งค่าแบบส่วนตัว หรือแบบสาธารณะตามแต่ความพอใจของผู้ใช้งาน
- เครือข่ายของผู้ใช้ (Network Contact) หลังจากที่ผู้ใช้เข้าร่วมเป็นสมาชิกเว็บไซต์เครือข่ายสังคมออนไลน์แล้ว ผู้ใช้สามารถตรวจสอบหรือเข้าดูข้อมูลของผู้ใช้คนอื่น ๆ ที่เป็นสมาชิกเหมือนกันได้โดยบางครั้งการสื่อสารหรือการเข้าดูข้อมูลนั้น จำเป็นจะต้องได้รับการอนุญาตหรือได้รับสิทธิในการเข้าถึงจากสมาชิกผู้อื่นก่อน
- การส่งข้อความ (Messaging) เว็บไซด์เครือข่ายสังคมออนไลน์ส่วนใหญ่มักจะมีระบบให้ผู้ใช้ส่งข้อความ หรือฝากเนื้อหาบางอย่าง หรือฝากสัญลักษณ์แทนการบอกกล่าวไว้บนหน้าโพรไฟล์ของเพื่อนสมาชิกได้ บางครั้งอาจเรียกเป็นการคอมเม้น (Comment)
- การแบ่งปันเนื้อหา (Content Sharing) เหมือนกับการแลกเปลี่ยนข้อความ หรือเนื้อหาในระหว่างเพื่อนสมาชิก ซึ่งยังรวมไปถึงการอัพโหลดรูปภาพ หรือไฟล์วีดีโอเข้าไปในเว็บไซต์หรือการเขียนบล็อก (Blog) ของผู้ใช้ไว้เองเพื่อให้เพื่อนสมาชิกได้เข้ามาเยี่ยมชม
- ส่วนเพิ่มคุณค่า (Add-Value Content) ส่วนนี้มีไว้เพื่อดึงดูดให้ผู้มาเป็นสมาชิกของเว็บไซต์ตนเอง โดยเพิ่มคุณค่าในส่วนของโพรไฟล์ให้ดูสวยงามและน่าสนใจมากยิ่งขึ้นหรือเป็นการเพิ่มกิจกรรมให้กับผู้ใช้ในการเข้ามาใช้บริการเว็บไซต์ เช่น เกมส์ โปรแกรมเสริมต่าง ๆ บนหน้าโพรไฟล์ เป็นต้น
8.2.2 อิทธิพลของเว็บไซต์เครือข่ายสังคมออนไลน์
เว็บไซต์เครือข่ายสังคมออนไลน์ เข้ามามีบทบาทอย่างมากในชีวิตประจำวัน ส่วนหนึ่งเนื่องมาจากการพัฒนาทางด้านเทคโนโลยีสารสนเทศที่เปิดโอกาสให้มีการเข้าถึงได้ง่ายและสะดวกมากขึ้น การมีจุดปล่อยสัญญาณอินเตอร์เน็ต รวมไปถึงอุปกรณ์ที่ใช้ในการเชื่อมต่อมีหลากหลายไม่จำเพาะต้องเป็นคอมพิวเตอร์เท่านั้น อุปกรณ์อื่น ๆ ที่สามารถพกพาไปกับตัวและมีขนาดเล็ก อีกทั้งยังมีราคาถูกมาก สามารถเชื่อมต่ออินเตอร์เน็ตซึ่งรวมไปถึงการที่ผู้ให้บริการสัญญาณโทรศัพท์มีการพัฒนาให้ใช้ในการเชื่อมต่ออินเตอร์เน็ตได้ด้วย จึงทำให้การเข้าถึงมีจำนวนมากยิ่งขึ้นและเพิ่มขึ้นทุกวัน ซึ่งเครือข่ายสังคมออนไลน์นั้นย่อมมีทั้งด้านบวกและด้านลบ
ผลกระทบในด้านบวกของเครือข่ายสังคมออนไลน์ สิ่งแรกคือเป็นการเชื่อมโยงผู้คนเข้าด้วยกัน ทำให้คนที่แม้จะอยู่ห่างไกลกันสามารถที่จะแสดงตัวตนหรืออัตลักษณ์ของตนเองออกมาโดยผ่านเนื้อหา ไม่ว่าจะเป็นการบอกเล่า หรือผ่านรูปภาพ วีดีโอ จนทำให้สามารถปรากฏในโลกอินเตอร์เน็ตได้ทุกที่ และการควบคุมเนื้อหาของเครือข่ายสังคมออนไลน์นั้นถูกจำกัดได้ยาก หรือยากต่อการที่จะแทรกแซงจากหน่วยงานภาครัฐ ซึ่งต่างจากทีวี หรือวิทยุ ที่ง่ายต่อการถูกจำกัดการเสนอข้อมูล ดังนั้น จึงเป็นเครื่องมือหนึ่งในการทำมาสู่การแบ่งปันข้อมูล การนำเสนอข้อมูล ซึ่งบางครั้งเป็นการช่วยกันตรวจสอบการดำเนินการของภาครัฐให้มีความโปร่งใสมากยิ่งขึ้น รวมไปถึงในบางครั้งยังถูกนำมาเป็นเครื่องมือในการหาเสียงทางการเมือง หรือการให้ข้อมูลในการดำเนินงานของภาครัฐที่สามารถตรงเข้าไปยังตัวประชาชนได้โดยตรง
ผลกระทบในด้านลบของเครือข่ายสังคมออนไลน์ คือ การทำให้ประชาชนเกิดการเสพย์ติด การใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์จนอาจก่อให้เกิดความเสียหายแก่การเรียน การงาน หรืออาชีพได้ รวมไปถึงการขาดการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างบุคคลแบบเผชิญหน้าเริ่มลดน้อยลง เพราะจะเป็นการทำความรู้จักกันผ่านหน้าโพรไฟล์รวมไปถึงข้อมูลต่าง ๆ ที่ปรากฎอยู่ และในบางครั้งกลุ่มมิจฉาชีพย่อมฉกฉวยเอาเป็นโอกาสในการหลอกลวงหาผลประโยชน์ เช่น การแอบอ้างเป็นบุคคลอีกคนหนึ่งแล้วทำการหลอกลวงเพื่อให้ได้ไปซึ่งทรัพย์สินหรือก่อเหตุร้ายประการอื่น
|
| คำอธิบายโครงการวิจัย (อย่างย่อ) : | - |
| จำนวนเข้าชมโครงการ : | 452 ครั้ง |