| รหัสโครงการ : | R000000188 |
| ชื่อโครงการ (ภาษาไทย) : | การบูรณาการเครื่องมือสื่อสารการตลาดให้กับธุรกิจท่องเที่ยว: การพัฒนาสินค้าที่ระลึกจากสื่อสัญลักษณ์เพื่อสร้างความจดจำและส่งเสริมแหล่งท่องเที่ยว 15 อำเภอ ในจังหวัดนครสวรรค์ |
| ชื่อโครงการ (ภาษาอังกฤษ) : | Integrated Marketing Communication in Tourism: To Development of Souvenir Products from Mascots to Create the Recognition and Promote the Tourist Attraction of Fifteen Amphurs, Nakhon Sawan Province. |
| คำสำคัญของโครงการ(Keyword) : | - |
| หน่วยงานเจ้าของโครงการ : | คณะเทคโนโลยีการเกษตรและเทคโนโลยีอุตสาหกรรม |
| ลักษณะโครงการวิจัย : | โครงการวิจัยเดี่ยว |
| ลักษณะย่อยโครงการวิจัย : | ไม่อยู่ภายใต้แผนงานวิจัย/ชุดโครงการวิจัย |
| ประเภทโครงการ : | โครงการวิจัยใหม่ |
| สถานะของโครงการ : | propersal |
| งบประมาณที่เสนอขอ : | 362600 |
| งบประมาณทั้งโครงการ : | 362,600.00 บาท |
| วันเริ่มต้นโครงการ : | 13 มกราคม 2557 |
| วันสิ้นสุดโครงการ : | 12 มกราคม 2558 |
| ประเภทของโครงการ : | งานวิจัยประยุกต์ |
| กลุ่มสาขาวิชาการ : | มนุษยศาสตร์ |
| สาขาวิชาการ : | สาขาการท่องเที่ยวและการโรงแรม |
| กลุ่มวิชาการ : | อื่นๆ |
| ลักษณะโครงการวิจัย : | ระดับชาติ |
| สะท้อนถึงการใช้ความรู้เชิงอัตลักษณ์ : | สะท้อนถึงการใช้ความรู้เชิงอัตลักษณ์ |
| สร้างความร่วมมือประหว่างประเทศ GMS : | ไม่สร้างความร่วมมือทางการวิจัยระหว่างประเทศ |
| นำไปใช้ในการพัฒนาคุณภาพการศึกษา : | ไม่นำไปใช้ประโยชน์ในการพัฒนาณภาพการศึกษา |
| เกิดจากความร่วมมือกับภาคการผลิต : | เกิดจากความร่วมมือกับภาคการผลิต |
| ความสำคัญและที่มาของปัญหา : | - |
| จุดเด่นของโครงการ : | - |
| วัตถุประสงค์ของโครงการ : | 1) เพื่อศึกษาแนวทางการออกแบบสัญลักษณ์สถานที่ท่องเที่ยวให้เหมาะสม เข้ากับแหล่งท่องเที่ยวของชุมชน 15อำเภอ โดยใช้พื้นที่ในเขตอำเภอเมือง จังหวัดนครสวรรค์ เป็นต้นแบบในการศึกษา
2) เพื่อหารูปแบบการประชาสัมพันธ์การท่องเที่ยวของชุมชน 15อำเภอ โดยใช้พื้นที่ในเขตอำเภอเมือง จังหวัดนครสวรรค์ เป็นต้นแบบในการศึกษา ให้นักท่องเที่ยวจดจำในรูปแบบผลิตภัณฑ์ของที่ระลึก
3) เพื่อพัฒนาศักยภาพเศรษฐกิจด้านการท่องเที่ยวโดยการออกแบบผลิตภัณฑ์ของที่ระลึกที่โดดเด่นและเหมาะสมกับ จังหวัดนครสวรรค์ |
| ขอบเขตของโครงการ : | การวิจัยเรื่องนี้ ทำการวิจัยด้วยวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ และปริมาณโดยมุ่งเน้นการวิจัยเชิงปฏิบัติการแบบมีส่วนร่วม ซึ่งกำหนดขอบเขตของการวิจัยไว้ดังนี้
ขอบเขตของการวิจัยด้านพื้นที่ ผู้วิจัยได้กำหนดขอบเขตการวิจัยด้านพื้นที่คือ
ในอำเภอเมือง จังหวัดนครสวรรค์
ขอบเขตของการวิจัยด้านการมีส่วนร่วมในการจัดการการท่องเที่ยว
ขอบเขตของการวิจัยด้านการออกแบบสื่อสัญลักษณ์
ขอบเขตของการวิจัยด้านรูปแบบการพัฒนาผลิตภัณฑ์ของที่ระลึก |
| ผลที่คาดว่าจะได้รับ : | 11.1 เกิดกระบวนการแลกเปลี่ยนเรียนของคนในชุมชนเพื่อร่วมมือกันพัฒนาท้องถิ่น
11.2 จดสิทธิบัตรการออกแบบสื่อสัญลักษณ์และผลิตภัณฑ์ของที่ระลึก
11.3 มีต้นแบบสินค้าที่ระลึกของ จังหวัดนครสวรรค์จัดจำหน่าย
11.4 องค์การบริหารส่วนจังหวัดสามารถนำสื่อสัญลักษณ์ไปส่งเสริมแหล่งท่องเที่ยว |
| การทบทวนวรรณกรรม/สารสนเทศ : | การวิจัยเรื่อง “การประเมินโครงการ “หนึ่งตำบล หนึ่งผลิตภัณฑ์” ในเขตภาคเหนือ” เป็นการวิจัยที่ได้นำวิธีการวิจัยในเชิงคุณภาพและปริมาณมาใช้ โดยมีวัตถุประสงค์ในการศึกษาวิจัย เพื่อต้องการศึกษาวิจัย ทางด้านผู้ผลิต ผู้จำหน่าย ผู้บริโภค และสังคมโดยรวม (บริษัท ชูโอ เซ็นโก (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน), 2546)
ผลจากการศึกษาวิจัยสามารถสรุปได้ ดังนี้
1. โครงการ “หนึ่งตำบล หนึ่งผลิตภัณฑ์” สามารถพัฒนาศักยภาพให้แก่ท้องถิ่น ช่วยสร้างความเข้มแข็งให้แก่ชุมชน สร้างเงินสร้างรายได้ให้แก่ผู้ผลิตและผู้จำหน่าย
2. โครงการ “หนึ่งตำบล หนึ่งผลิตภัณฑ์” สามารถช่วยสร้างงานให้แก่ชุมชนท้องถิ่น ช่วยทำให้แรงงานอพยพลดลง
3. โครงการ “หนึ่งตำบล หนึ่งผลิตภัณฑ์” สามารถช่วยให้รายได้ส่วนบุคคลเพิ่มขึ้น
ในขณะเดียวกัน ผลการศึกษาวิจัยพบว่า โครงการ “หนึ่งตำบล หนึ่งผลิตภัณฑ์” มีปัญหาที่ต้องการความช่วยเหลือจากทางภาครัฐบาล ดังนี้
1. ผลิตภัณฑ์ไม่ได้มาตรฐาน ไม่มีหน่วยงานรับรองคุณภาพของผลิตภัณฑ์อย่างชัดเจน
2. ผลิตภัณฑ์ไม่มีความเป็นสากลทั้งรูปแบบผลิตภัณฑ์ และบรรจุภัณฑ์
3. ผลิตภัณฑ์ไม่มีความแตกต่างจากคู่แข่ง และขาดเทคโนโลยีที่ทันสมัยในการผลิต อีกทั้งผู้ผลิตไม่มีความรู้ทางด้านเทคโนโลยี
4. ผลิตภัณฑ์ไม่ได้ติดสัญลักษณ์ของโครงการ ทำให้ผู้บริโภคไม่ทราบว่าเป็นผลิตภัณฑ์ของโครงการ
5. ผู้ผลิตบางกลุ่มเริ่มตระหนักถึงลิขสิทธิ์ทางภูมิปัญญาของผลิตภัณฑ์
6. ช่องทางการจัดจำหน่ายน้อย
7. การจัดออกร้านที่ทางรัฐบาลหรือทางเอกชนจัดขึ้นนั้น เป็นผสมระหว่างผู้ผลิตในโครงการและผู้ผลิตในท้องถิ่นรายอื่น ๆ ซึ่งผู้บริโภคเข้าใจผิดว่าผลิตภัณฑ์ทั้งหมดเป็นผลิตภัณฑ์ภายในโครงการ
8. การโฆษณาประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อที่ทางรัฐบาลได้จัดทำอยู่ยังไม่มีประสิทธิผลที่เพียงพอ เพราะน้อยเกินไป
9. ผู้ผลิตต้องการเงินทุนสนับสนุนช่วยเหลือในการประกอบการ
ตติยา เทพพิทักษ์ (2546) “การออกแบบระบบป้ายสัญลักษณ์สำหรับแหล่งท่องเที่ยวประเภทเกาะในประเทศไทย.” วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต สาขาวิชานฤมิตศิลป์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
ผลการวิจัยพบว่า ระบบป้ายสัญลักษณ์สำหรับแหล่งท่องเที่ยวทางทะเลประเภทเกาะในประเทศไทย มี 4 หมวด คือ 1) ประเภทธรรมชาติ และประวัติศาสตร์-ศาสนสถาน 2) บริการสาธารณะ และบริการธุรกิจ 3) ป้ายห้าม และป้ายเตือน 4) ป้ายควบคุมการจราจร พื้นภาพของประเภทธรรมชาติ ใช้สีน้ำเงิน, ประวัติศาสตร์-ศาสนสถาน ใช้สีน้ำตาล; บริการสาธารณะและบริการธุรกิจ ควรใช้สีน้ำเงิน, ป้ายห้าม ป้ายเตือน และป้ายควบคุมการจราจร ควรใช้สีตามมาตรฐานกรมทางหลวง กรอบของสัญลักษณ์ภาพใช้รูปทรงสี่เหลี่ยมจัตุรัส รูปของสัญลักษณ์ภาพ ใช้รูปทรงเติมเต็มแบบรูปทรงลบ (Solid negative form) เนื้อหาของสัญลักษณ์ภาพที่ใช้ต้องเกี่ยวข้องกับกิจกรรมและสถานที่ท่องเที่ยวบนเกาะ ควรเป็นภาพที่เรียบง่าย ใช้เวลาอันสั้นในการทำความเข้าใจ ภาพที่ใช้ไม่ควรเป็นภาพที่นามธรรมเกินไป และต้องสามารถมองเห็นได้ชัดเจนเมื่ออยู่ในระยะไกล การใช้เส้นหรือน้ำหนักของภาพและพื้นภาพต้องมีความสม่ำเสมอกันลักษณะของเส้นที่ใช้ ควรมีปลายแหลมเพื่อการนำเสนอเอกลักษณ์ไทยได้ดี ตัวอักษรภาษาไทยที่ใช้ คือ คอเดีย หรือ อังศนา ตัวอักษรภาษาอังกฤษที่ใช้ คือ เฮลเวติกา หรือ ไทมส์ นิว โรมันสัญลักษณ์ภาพต้องสะท้อนวัฒนธรรมไทยในภาพ สถานที่ กิจกรรม หรือบริการของไทยที่ชาวต่างชาติรู้จักเป็นอย่างดี โดยใช้เนื้อหาของวัฒนธรรมไทยใน 2 เรื่อง คือ 1) การดำรงชีวิต และ2) สุนทรียศาสตร์ ของวัฒนธรรม
ถิรา วีรกุล (2545) การออกแบบระบบป้ายสัญลักษณ์สำหรับเด็กไทย โดยอาศัยทฤษฎีการเชื่อมโยงมโนภาพ
ผลการวิจัยอาจสรุปได้ว่าขึ้นอยู่กับแต่ละหัวข้อภาพสัญลักษณ์ การสื่อความหมายแบบคล้ายคลึงกันที่มีกิริยาอาการประกอบ สามารถสื่อสารกับเด็กได้มากที่สุด อีกทั้งพบว่าปัจจัยทางเพศไม่มีผลต่ความเข้าใจในสัญลักษณ์ภาพ แต่พบว่าปัจจัยอายุมีผลต่อความเข้าใจในการสื่อความหมายรูปแบบต่างๆ ตามทฤษฎีการเชื่อมโยงมโนภาพในบางหัวข้อของภาพลักษณ์ เด็กอายุ 6-8 ปี เข้าใจลักษณะภาพที่แสดงกริยาอาการและรายละเอียดมากกว่าเด็กอายุ 9-12 ปี แนวทางการออกแบบเป้าหมายสัญญลักษณ์สำหรับเด็กไทย จึงควรใช้การสื่อความหมายคล้ายคลึงแบบมีกิริยาอาการประกอบ และควรใช้ภาพลายเส้นอย่างง่ายที่มีรายละเอียดน้อย เส้นต้องหนา ตรง และชัด การใช้ขนาดของภาพควรเป็น 3 ใน 4 การใช้สีควรเป็นสีที่สดใส ประเภทสีโทนร้อน ต้องไม่เลอะเทอะจนเกินไป และควรเน้นให้ภาพมีความเด่นชัด |
| ทฤษฎี สมมุติฐาน กรอบแนวความคิด : | การพัฒนาแหล่งท่องเที่ยวโดยชุมชน (Community–based Tourism)
การพัฒนาแหล่งท่องเที่ยวโดยชุมชน (Community–based Tourism) หมายถึง ทางเลือกในการจัดการท่องเที่ยวที่ชุมชนเข้ามากำหนดทิศทางของการท่องเที่ยว บนฐานคิดที่ว่า ชาวบ้านทุกคนเป็นเจ้าของทรัพยากรและมีส่วนได้เสียจากการท่องเที่ยว โดยการนำเอาทรัพยากรในท้องถิ่นต่างๆที่มีอยู่ไม่ว่าธรรมชาติ ประวัติศาสตร์ ประเพณี วิถีชีวิต และวิถีการผลิตของชุมชนมาใช้เป็นต้นทุน หรือปัจจัยในการท่องเที่ยวอย่างเหมาะสม รวมทั้งมีการพัฒนาศักยภาพของคนในชุมชนให้มีความรู้และบทบาทที่สำคัญ ในการดำเนินงาน ตั้งแต่การตัดสินใจ การวางแผน การดำเนินงาน การสรุปบทเรียน และมุ่งเน้นให้เกิดความยั่งยืนสู่รุ่นลูกหลาน และเกิดประโยชน์ต่อท้องถิ่น โดยคำนึงความสามารถในการรองรับของธรรมชาติเป็นสำคัญ
แนวคิดการท่องเที่ยวโดยชุมชน (Community Based Tourism - CBT)
การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ได้ให้ความหมายการท่องเที่ยวเชิงนิเวศไว้ว่า “การท่องเที่ยวอย่างมีความรับผิดชอบในแหล่งธรรมชาติที่มีเอกลักษณ์เฉพาะถิ่น และแหล่งวัฒนธรรมที่เกี่ยวเนื่องกับระบบนิเวศในพื้นที่ โดยมีกระบวนการเรียนรู้ร่วมกันของผู้ที่เกี่ยวข้อง ภายใต้การจัดการสิ่งแวดล้อม เป็นการท่องเที่ยวอย่างมีส่วนร่วมของท้องถิ่น เพื่อมุ่งเน้นให้เกิดจิตสำนึกต่อการรักษาระบบนิเวศอย่างยั่งยืน” ซึ่งมองว่าคนและชุมชนเข้าไปมีบทบาทและความสำคัญของประชาชนเข้ามามีส่วนร่วมและรู้สึกเป็นเจ้าของ เป็นจุดเริ่มต้นของการพัฒนาที่
หลักการทำงานการท่องเที่ยวโดยชุมชน
จากแนวคิดการท่องเที่ยวโดยชุมชน ที่มองชุมชนเป็นศูนย์กลางหรือฐานเพื่อกำหนดทิศทาง แผนงาน แผนปฏิบัติการของตนเองโดยดำเนินการพร้อมกันทั้งด้านการเมือง เศรษฐกิจ สังคม วัฒนธรรม และสิ่งแวดล้อมนั้น จึงทำให้กิจกรรมการท่องเที่ยวเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการพัฒนาแบบองค์รวมและเกี่ยวกับกลุ่มคนต่างๆ มากมาย เมื่อมองในบริบทของการพัฒนาการท่องเที่ยวที่ต้องการให้ชุมชนมีส่วนร่วมและได้ประโยชน์จากการท่องเที่ยวจึงควรต้องมีหลักการร่วมกัน ดังนี้
1. การท่องเที่ยวโดยชุมชนต้องมาจากความต้องการของชุมชนอย่างแท้จริง ชุมชนได้มีการพินิจพิเคราะห์สภาพปัญหา ผลกระทบการท่องเที่ยวอย่างรอบด้านแล้ว ชุมชนร่วมตัดสินใจลงมติที่จะดำเนินการตามแนวทางที่ชุมชนเห็นสมควร
2. สมาชิกในชุมชนต้องมีส่วนร่วมทั้งการคิดร่วม วางแผนร่วม ทำกิจกรรมร่วม ติดตามประเมินผลร่วมกัน เรียนรู้ร่วมกันและรับประโยชน์ร่วมกัน
3. ชุมชนต้องการรวมตัวกันเป็นกลุ่ม เป็นชมรม เป็นองค์กร หรือจะเป็นองค์กรชุมชนเดิมที่มีอยู่แล้วเช่นกัน องค์การบริหารส่วนตำบล (อบต.) ก็ได้ เพื่อกลไกที่ทำหน้าที่แทนสมาชิกทั้งหมดในระดับหนึ่ง และดำเนินการด้านการกำหนดทิศทาง นโยบายการบริหาร การจัดการ การประสานงาน เพื่อให้การท่องเที่ยวโดยชุมชนเป็นไปตามเจตนารมณ์ของสมาชิกในชุมชนที่เห็นร่วมกัน
4. รูปแบบ เนื้อหา กิจกรรม ของการท่องเที่ยวโดยชุมชน ต้องคำนึงการอยู่ร่วมกันอย่างมีศักดิ์ศรี มีความเท่าเทียมกัน มีความเป็นธรรม และให้ส่งผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม เศรษฐกิจ การเมือง สังคม และวัฒนธรรมในเชิงสร้างสรรค์และลดผลกระทบในเชิงลบ
5. มีกฎ กติกาที่เห็นร่วมจากชุมชน สำหรับการจัดการท่องเที่ยวที่ชัดเจน และสามารถกำกับดูแลให้เป็นไปตามกติกาที่วางไว้
6. ชุมชนที่จัดการท่องเที่ยว สมาชิกในชุมชน ชาวบ้านทั่วไปและนักท่องเที่ยว ควรมีกระบวนการเรียนรู้ระหว่างกันและกันอย่างต่อเนื่อง เพื่อก่อให้เกิดการพัฒนากระบวนการทำงานการท่องเที่ยวโดยชุมชนให้ถูกต้องเหมาะสม และมีความชัดเจน
7. การท่องเที่ยวโดยชุมชน จะต้องมีมาตรฐานที่มาจากข้อตกลงร่วมภายในชุมชนด้วย เช่น ความสะอาด ความปลอดภัย การกระจายรายได้ที่เป็นธรรมของผู้ที่เกี่ยวข้อง และพิจารณาร่วมกันถึงขีดความสามารถในการรองรับ
8. รายได้ที่ได้รับจากการท่องเที่ยว มีส่วนไปสนับสนุนการพัฒนาชุมชนและรักษาสิ่งแวดล้อม
9. การท่องเที่ยวจะไม่ใช่อาชีพหลักของชุมชน และชุมชนต้องดำรงอาชีพหลักของตนเองไว้ได้ ทั้งนี้หากอาชีพของชุมชนเปลี่ยนเป็นการจัดการท่องเที่ยว จะเป็นการทำลายชีวิตและจิตวิญญาณดั้งเดิมของชุมชนอย่างชัดเจน
10. องค์กรชุมชนมีความเข้มแข็งพอที่จะจัดการกับผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นได้ และพร้อมจะหยุดเมื่อเกินความสามารถในการจัดการ ซึ่งสิ่งเหล่านี้หากมองในแง่ความพร้อมของชุมชนและประสิทธิภาพในการบริหารจัดการท่องเที่ยวในมิติของชุมชนแล้ว การท่องเที่ยวโดยชุมชนจะเป็นไปได้ด้วยดีนั้นยังต้องพิจารณาจากมิตินอกชุมชนที่เข้ามาเกี่ยวข้องด้วยได้แก่ การตลาด นโยบายรัฐที่เข้ามาสนับสนุน และพฤติกรรมของนักท่องเที่ยว เป็นต้น
การตลาดและการส่งเสริมการท่องเที่ยว
กลยุทธ์สร้างการรับรู้ความเป็นเอกลักษณ์ของพื้นที่ เพื่อสร้างความชัดเจนและแตกต่างของภาพลักษณ์ในแต่ละพื้นที่ให้นักท่องเที่ยวรับรู้ จดจำและเข้าใจ คือหนึ่งในเก้าของการวางแผนกลยุทธ์การตลาดการท่องเที่ยวในปี พ.ศ. 2555 การสร้างความชัดเจนและแตกต่างของภาพลักษณ์คือการสร้างตราสินค้า (Brands) ให้กับแหล่งท่องเที่ยวนั้นๆ
ตราสินค้า (Brands)
ตราสินค้า หมายถึง ชื่อ คำ สัญลักษณ์ การออกแบบ หรือส่วนประสมของสิ่งดังกล่าวเพื่อระบุถึงสินค้าและบริการของผู้ขาย ตราสินค้าทำหน้าที่ติดต่อสื่อสารเกี่ยวกับคุณสมบัติ จุดเด่น และลักษณะของผลิตภัณฑ์ด้วย ตราสินค้าจะบอกแนวความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ และช่วยกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในความคิดของลูกค้า (ศิริวรรณ เสรีรัตน์, 2539: 13)
ตราสินค้า คือ ชื่อ เครื่องหมาย สัญลักษณ์ หรือการออกแบบ หรือส่วนผสมของ สิ่งเหล่านั้น ที่เป็นการระบุถึงสินค้าหรือบริการของผู้ขายหรือกลุ่มผู้ขาย และเพื่อทำให้สินค้าของตัวเองแตกต่างจากคู่แข่ง (Kotler, 1997: 404)
- ตราสินค้าเป็นเสมือนตัวผลิตภัณฑ์ (ขอบเขตของผลิตภัณฑ์ คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ คุณภาพ/คุณค่า การใช้ ผู้ใช้ ถิ่นกำเนิด)
- ตราสินค้าเป็นเสมือนองค์กร (คุณสมบัติขององค์กร ท้องถิ่นกับทั่วโลก)
- ตราสินค้าเป็นเสมือนบุคคล(บุคลิกภาพของตราสินค้า ความสัมพันธ์ระหว่างตราสินค้ากับลูกค้า)
- ตราสินค้าเป็นเสมือนสัญลักษณ์ (การอุปมาอุปไมยและประเพณีของตราสินค้า) (Aaker, 1996: 68)
ตราสินค้าทำเพื่อสร้างความแตกต่าง ต้องสร้างตราสินค้าให้มีเอกลักษณ์ซึ่งตามแนวคิดของ Aaker (1996: 85) เอกลักษณ์ตราสินค้าประกอบไปด้วยส่วนประกอบสำคัญ 2 ส่วนด้วยกัน คือ แก่นของเอกลักษณ์ (Core identity) และส่วนขยายเอกลักษณ์ (Extend identity)
บุคลิกภาพตราสินค้า (Brand Personality)
บุคลิกภาพตราสินค้า (Brand Personality) หมายถึง รูปร่าง ลักษณะทางกายภาพเฉพาะอย่างของผลิตภัณฑ์ที่กำหนดขึ้น ซึ่งบุคลิกภาพตราสินค้าเป็นองค์ประกอบหนึ่งที่สำคัญในแก่นตราสินค้าอันเป็นรากฐานที่สำคัญในการสร้างความแตกต่าง ดังนั้นแล้วการกำหนดบุคลิกภาพให้กับสินค้ามีความสัมพันธ์กับบุคลิกของกลุ่มเป้าหมายทั้งในด้านกายภาพ และด้านจิตวิทยา อันได้แก่ อายุ อาชีพ รายได้ เพศ สถานะทางสังคม สถานะครอบครัว ลักษณะนิสัย พฤติกรรม ทัศนคติต่อ สิ่งต่างๆ เป็นต้น (ศรีกัญญา มงคลศิริ, 2547: 92)
การตระหนักรู้ต่อตราสินค้า (Brand awareness)
Kapferer (1992) มองการรับรู้ (Perception) ว่าเป็นการตระหนักรู้ต่อตราสินค้าของผู้บริโภค (Brand awareness) โดยการวัดความรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับตราสินค้า (Know-how) ว่าผู้บริโภครับรู้ในสิ่งที่นักการตลาดสื่อสารเกี่ยวกับตราสินค้าอย่างไร ซึ่งการตระหนักรู้ต่อตราสินค้า (Brand awareness) แบ่งออกได้เป็น
1. การระลึกถึงตราสินค้าเป็นอันดับแรกในใจของผู้บริโภค (Top-of-mind awareness) ซึ่งในเชิงการตลาด ตราสินค้าที่ผู้บริโภคระลึกถึงเป็นอันดับแรก (Top-of-mind brand) นั้นทำให้ผู้บริโภคสามารถตัดสินใจซื้อสินค้าได้อย่างรวดเร็ว
2. การจำได้โดยไม่มีการแนะ (Unaided awareness) เป็นการระลึกถึง (Recall) ต่อตราสินค้าที่เกิดขึ้นในใจผู้บริโภค โดยที่ไม่มีการกระตุ้นให้เกิดการระลึกได้ ซึ่งในเชิงการตลาด ตราสินค้าที่ผู้บริโภคจำได้โดยไม่มีการแนะ (Unaided awareness) นั้นแสดงให้เห็นว่าตราสินค้าได้รับความสนใจจากผู้บริโภค ซึ่งมีแนวโน้มว่าผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อสินค้าเป็นอันดับแรกๆ
3. การจำได้โดยมีการแนะ (Aided awareness) เป็นการระลึกได้โดยที่ผู้บริโภคได้รับการกระตุ้นให้เกิดการจำได้ (Recognition) เช่น ถามผู้บริโภคว่าเคยได้ยินตราสินค้านี้หรือไม่ การที่ผู้บริโภคได้รับการกระตุ้น จึงสามารถระลึกถึงตราสินค้าได้นั้น หมายความว่าผู้บริโภครับรู้ถึงตราสินค้าเพียงบางส่วนเท่านั้น ในเชิงการตลาด มีแนวโน้มว่าตราสินค้าที่ผู้บริโภคจำได้ เมื่อมีการแนะนำผู้ขายสามารถชักจูงใจให้ซื้อสินค้าได้ง่ายขึ้น Lynn B. Upshaw ได้กล่าวว่า ตำแหน่งสินค้าเกิดขึ้นจากการที่คนทั่วไปมีการรับรู้ต่อตราสินค้านั้น ๆ อย่างไร ซึ่งมีพื้นฐานจากลักษณะที่สินค้าแสดงออกมา เมื่อเทียบกับตราสินค้าอื่น ๆ (Upshaw, 1995: 23)
ผลิตภัณฑ์
ผลิตภัณฑ์ หมายถึง สิ่งที่นำเสนอแก่ตลาดเพื่อให้เกิดความสนใจ การซื้อ การใช้ หรือการบริโภค ซึ่งสามารถตอบสนองความจำเป็นและความต้องการได้ อาจหมายรวมถึงการเสนอการบริการเพื่อก่อให้เกิดความพึงพอใจ
ระดับหรือองค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ (Levels of product / product component)
ผลิตภัณฑ์สามารถแบ่งออกเป็น 5 ระดับ หรือ 5 องค์ประกอบด้วยกัน คือ
1. Core Product (ผลิตภัณฑ์หลัก) คือ ประโยชน์พื้นฐานสำหรับผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคจะได้รับจากการซื้อสินค้านั้นโดยตรง
2. Tangible or Formal Product (รูปลักษณ์ผลิตภัณฑ์) คือ ลักษณะทางกายภาพที่ผู้บริโภคสามารถสัมผัสหรือรับรู้ได้ |
| วิธีการดำเนินการวิจัย และสถานที่ทำการทดลอง/เก็บข้อมูล : | กระบวนการในการดำเนินการวิจัยครั้งนี้ประกอบด้วยขั้นตอนดังนี้
1. การศึกษาข้อมูลแบบปฐมภูมิ (Primary data) และทุติยภูมิ (Secondary data)
1.1 ศึกษาหาเอกลักษณ์ของป้ายสัญลักษณ์และสื่อสัญลักษณ์ โดยศึกษาจากเอกสาร สิ่งพิมพ์ ภาพถ่าย จากหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง ห้องสมุด สำนักวิทยาบริการของมหาวิทยาลัยต่างๆ รวมถึงข้อมูลที่เป็นเอกสารจากชุมชนหรือพื้นที่ รวมไปถึงศึกษาข้อมูลจากเว็บไซท์ขององค์การบริหารส่วนจังหวัด อาทิ หนึ่งตำบลหนึ่งแหล่งท่องเที่ยวในจังหวัด นครสวรรค์
1.2 ศึกษาการออกแบบระบบป้ายสัญลักษณ์โดยที่มาของข้อมูล ได้มาจากแหล่งทุติยภูมิ คือข้อมูลที่ผ่านการศึกษาวิเคราะห์มาแล้วเป็นส่วนใหญ่
1.3 สัมภาษณ์ผู้เกี่ยวข้อง และคนในชุมชน ในแต่ละแหล่งท่องเที่ยวที่ปรากฏอยู่ในโครงการหนึ่งตำบลหนึ่งแหล่งท่องเที่ยวในจังหวัด นครสวรรค์ เพื่อนำข้อมูลต่างๆนำมาประมวลหารูปแบบและเทคนิควิธีการในการออกแบบสื่อสัญลักษณ์และผลิตภัณฑ์ของที่ระลึกให้เหมาะสมกับสถานที่ท่องเที่ยว
2. การวิเคราะห์ข้อมูลภาคเอกสาร
นำเอาข้อมูลเชิงคุณภาพที่ได้จากชุมชนในเขตอำเภอเมืองจังหวัด นครสวรรค์ นำไปการวิเคราะห์ในเชิงสร้างสรรค์และออกแบบ โดยนำเอาข้อมูลต่างๆนำมาประมวลหารูปแบบและเทคนิควิธีการในการออกแบบสื่อสัญลักษณ์ของสถานที่ท่องเที่ยว
3. การวิเคราะห์ข้อมูลภาคสนาม
เป็นการรวบรวมหาข้อมูลความเห็นและความต้องการที่แท้จริงของคนในชุมชนนั้นๆ ที่มีต่อต้นแบบของสื่อสัญลักษณ์ของสถานที่ท่องเที่ยว โดยใช้กระบวนการประเมินชุมชนแบบมีส่วนร่วม (PRA-Participatory Rural Appraisal) เพื่อสรุปหาแนวทางการออกแบบสื่อสัญลักษณ์ โดยกระบวนการมีส่วนร่วมของผู้เกี่ยวข้องโดยการจัดประชุมกลุ่ม (Focus Group) และทำความเข้าใจความหมายโดยวิทยากรที่มีความรู้ด้านการท่องเที่ยวและการออกแบบทัศนศิลป์ จากนั้นร่วมกันแสดงความคิดเห็นวางแผนแนวทางในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ของที่ระลึก โดยยึดหลักรูปแบบการบริหารจัดการท่องเที่ยวโดยการมีส่วนร่วมของชุมชน โดยกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งเป็นประชาชนทั่วไป รัฐวิสาหกิจชุมชน และกลุ่มผู้ผลิตสินค้าของชุมชน ทั้ง สิ้น15 ตำบลในแต่ละแหล่งท่องเที่ยว ทั้งหมด 15 อำเภอ เลือกสื่อสัญลักษณ์นำมาออกแบบ โดยมีกระบวนการดังนี้
3.1 การใช้แบบสอบถามและแบบตรวจสอบ (Questionnaire & Checklist)
3.2 การสัมภาษณ์ (Interview) เพื่อให้ได้ข้อมูลที่จำเป็นจากความคิดเห็น นำมาพิจารณาและ
เป็นแนวทางในการออกแบบให้เหมาะสม
4. ทำการออกแบบ โดยทีมงานออกแบบสื่อสัญลักษณ์และผลิตผลิตภัณฑ์
4.1 ขั้นวางแผนการออกแบบ (Planning) ศึกษา รวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูล
4.2 ขั้นเตรียมการผลิต (Preproduction) นำข้อมูลมาดำเนินการหารูปแบบที่เหมาะสมด้วยการ
สร้างแบบร่าง (Sketch Design) และศึกษารายละเอียดของโปรแกรมคอมพิวเตอร์ ที่จะนำมาใช้ในการ
ออกแบบ
4.3 ขั้นการผลิต (Production) นำแบบร่างที่ได้มา สร้างสรรค์งานด้วยกระบวนการทางคอม
พิวเตอร์โปรแกรม Adobe Photoshop และ Illustrator
4.4 ขั้นบันทึกข้อมูลรวมรวมผลงานเป็นภาคเอกสารและจัดเก็บข้อมูลในรูปแบบ CD-ROM
5. การประเมินผลงานออกแบบ
การนำเสนอผลงานออกแบบได้แก่ ชุดสื่อสัญลักษณ์และผลิตผลิตภัณฑ์ของที่ระลึกแสดงแหล่งท่องเที่ยวในเขตอำเภอเมืองจังหวัด นครสวรรค์ และแบบสอบถามหรือการสัมภาษณ์โดยตรงกับผู้เชี่ยวชาญจำนวน 7 ท่าน เพื่ออภิปราย วิเคราะห์และสรุปผล
6. ผลิตผลิตภัณฑ์ของที่ระลึกและดำเนินงานด้านการตลาด
หลังจากได้ปรับปรุงแบบผลิตภัณฑ์จากข้อเสนอแนะของกลุ่มผู้เชี่ยวชาญด้านการออกแบบและผู้ทรงคุณวุฒิในสาขาที่เกี่ยวข้อง จำนวน 7 ท่านแล้ว ทีมงานฝ่ายผลิตเริ่มผลิตผลิตภัณฑ์ของที่ระลึกและฝ่ายการตลาดเริ่มวางแผนการดำเนินงานด้านการตลาด
7. จัดจำหน่ายต้นแบบผลิตภัณฑ์ของที่ระลึก
จัดจำหน่ายต้นแบบผลิตภัณฑ์ของที่ระลึก ณ จุดจำหน่ายของฝากในพื้นที่อำเภอเมือง จังหวัดนครสวรรค์
8. การรวบข้อมูลทางด้านการตลาด สรุปและวิเคราะห์ข้อมูล
เป็นการรวบรวมหาข้อมูลความต้องการที่แท้จริง และความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวผู้ซื้อของที่ระลึก รวมถึงผลกระทบของนักท่องเที่ยวที่มีต่อสื่อสัญลักษณ์ด้านสร้างการจดจำในแต่ละแหล่งท่องเที่ยวในจังหวัดนครสวรรค์ กลุ่มเป้าหมาย ซึ่งเป็นนักท่องเที่ยวจำนวน 200 คน โดยมีกระบวนการดังนี้
8.1 การใช้แบบสอบถามและแบบตรวจสอบ (Questionnaire & Checklist)
8.2 การสัมภาษณ์ (Interview) เพื่อให้ได้ข้อมูลที่จำเป็นจากความคิดเห็น นำมาพิจารณาและเป็นแนวทางในการออกแบบให้เหมาะสม
8.3 สรุปและวิเคราะห์ข้อมูลทั้งหมด ตามวัตถุประสงค์และขั้นตอนของการวิจัย พร้อมจัดทำรูปเล่มฉบับสมบูรณ์ |
| คำอธิบายโครงการวิจัย (อย่างย่อ) : | - |
| จำนวนเข้าชมโครงการ : | 391 ครั้ง |