| รหัสโครงการ : | R000000134 |
| ชื่อโครงการ (ภาษาไทย) : | กระบวนการสร้างภาพลักษณ์ตราสินค้าและการสื่อสารการตลาดสินค้า OTOP ในจังหวัดอุทัยธานี |
| ชื่อโครงการ (ภาษาอังกฤษ) : | OTOP Brand image Creation and marketing communications in Uthai Thani Province |
| คำสำคัญของโครงการ(Keyword) : | OTOP,การสร้างภาพลักษณ์, การสื่อสารการตลาด |
| หน่วยงานเจ้าของโครงการ : | คณะวิทยาการจัดการ > สาขาวิชานิเทศศาสตร์ |
| ลักษณะโครงการวิจัย : | โครงการวิจัยเดี่ยว |
| ลักษณะย่อยโครงการวิจัย : | ไม่อยู่ภายใต้แผนงานวิจัย/ชุดโครงการวิจัย |
| ประเภทโครงการ : | โครงการวิจัยใหม่ |
| สถานะของโครงการ : | propersal |
| งบประมาณที่เสนอขอ : | 40000 |
| งบประมาณทั้งโครงการ : | 40,000.00 บาท |
| วันเริ่มต้นโครงการ : | 12 กุมภาพันธ์ 2558 |
| วันสิ้นสุดโครงการ : | 11 กุมภาพันธ์ 2559 |
| ประเภทของโครงการ : | งานวิจัยประยุกต์ |
| กลุ่มสาขาวิชาการ : | สังคมศาสตร์ |
| สาขาวิชาการ : | สาขาเทคโนโลยีสารสนเทศและนิเทศศาสตร์ |
| กลุ่มวิชาการ : | อื่นๆ |
| ลักษณะโครงการวิจัย : | ระดับชาติ |
| สะท้อนถึงการใช้ความรู้เชิงอัตลักษณ์ : | สะท้อนถึงการใช้ความรู้เชิงอัตลักษณ์ |
| สร้างความร่วมมือประหว่างประเทศ GMS : | ไม่สร้างความร่วมมือทางการวิจัยระหว่างประเทศ |
| นำไปใช้ในการพัฒนาคุณภาพการศึกษา : | ไม่นำไปใช้ประโยชน์ในการพัฒนาณภาพการศึกษา |
| เกิดจากความร่วมมือกับภาคการผลิต : | เกิดจากความร่วมมือกับภาคการผลิต |
| ความสำคัญและที่มาของปัญหา : | โครงการหนึ่งตำบล หนึ่งผลิตภัณฑ์ หรือ OTOP เป็นโครงการพัฒนาประเทศเป็นไปตามจุดมุ่งหมายของวิสัยทัศน์รวมภายใต้ “ปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง” เพื่อวางรากฐานการพัฒนาประเทศให้เข้มแข็ง ยั่งยืน สามารถพัฒนาตนเองได้อย่างรู้เท่าทันโลก โดยมีเป้าหมายเพื่อรักษาดุลภาพทางเศรษฐกิจ ยกระดับคุณภาพชีวิต การบริหารจัดการที่ดีและลดความยากจน (กรมพัฒนาชุมชน.2545 : 1)
ในปัจจุบันพบว่า สินค้า OTOP มีจำนวนเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วจนทำให้ผลผลิตล้นตลาดการส่งเสริมให้ชาวบ้านผลิตนั้นง่าย แต่ให้ขายได้ขายดีนั้นยาก ขายได้บ้างไม่ได้บ้าง แต่วันนี้ผู้ผลิตสินค้าต่างก็ลดกำลังการผลิตและมีอีกหลายกลุ่มเลิกผลิตไป ปัญหาสำคัญของ OTOP เป็นปัญหาที่มีมาอย่างต่อเนื่อง คือ ตั้งโจทย์ผิด คิดจะทำอะไรทีก็ตั้งคำถามว่าทำอย่างไร มีเทคนิควิธีการอะไรดี ๆ มีสูตรสำเร็จอะไรบ้าง ทำอย่างไรจึงจะทำได้เยอะ ๆ เพื่อจะได้ขายมาก ๆ ปัญหาของชุมชนวันนี้เป็นปัญหาวิธีคิด ไม่ใช่วิธีทำ ไปบอกไปสอนชาวบ้านทำอะไรก็ทำได้ทำเป็นหมด ชาวบ้านถูกสอนให้สนใจแต่เพียงว่า "ทำอย่างไร" ไม่ได้เริ่มต้นด้วยคำถามว่า "ทำไปทำไม" ถูกทำให้คิดเอาง่าย ๆ ว่า ทำแล้วรวย แต่พอเกิดปัญหาขึ้นมาก็ไม่มีหน่วยงานเข้ามารับทราบและช่วยแก้ปัญหาที่เป็นรูปธรรม สินค้า OTOP ในปัจจุบันนั้นมีมากมายหลายอย่าง การส่งเสริมงานขายไม่มี ไม่เป็นที่รู้จักอย่างแพร่หลาย การพัฒนาผลิตภัณฑ์เป็นไปตามความต้องการของผู้ผลิตมากกว่าที่จะหาจุดลงตัวระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขาย รวมถึงการประยุกต์ใช้ภูมิปัญญาผสมผสานกับเทคโนโลยีเพื่อยกระดับสินค้าให้สอดคล้องกับความต้องการของตลาด ขณะที่ต้นทุนในการผลิตปัจจุบันสูงซึ่งมาจากหลายปัจจัย การขนส่งปรับราคา ค่าจ้างแรงงานเพิ่มขึ้น วัตถุดิบภายในประเทศ ผลผลิตน้อยลงจากปัญหาภัยธรรมชาติ สินค้า OTOP ผู้ผลิตขาดทักษะความชำนาญด้านการตลาดในต่างประเทศ เนื่องจากการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศในการประกอบธุรกิจอยู่ในวงจำกัด นอกจากนี้รูปแบบสินค้าไทยขาดความหลากหลาย และไม่ตรงกับความต้องการของผู้ซื้อ เนื่องจากผู้ผลิตขาดการพัฒนาด้านการออกแบบผลิตภัณฑ์ และบรรจุภัณฑ์ อีกทั้งการผลิตสินค้าบางประเภทโดยเฉพาะอาหารยังไม่ได้มาตรฐานตามที่ผู้บริโภคต้องการ การโฆษณาประชาสัมพันธ์ธุรกิจจึงมีความสำคัญในการสร้างค่านิยมและทำให้สินค้าผลิตภัณฑ์เป็นที่รู้จักมากขึ้น
การพัฒนาสินค้า ให้ได้มาตรฐานสินค้าทั้งในประเทศและต่างประเทศด้านส่งเสริมการตลาดและช่องทางการจำหน่าย ด้านเงินทุนและเชื่อมโยงแหล่งเงินทุน ด้านการส่งเสริมให้สามารถดำเนินธุรกิจอย่างยั่งยืน ด้านการประชาสัมพันธ์ธุรกิจ ได้แก่ การสำรวจข้อมูลสินค้าหนึ่งตำบล หนึ่งผลิตภัณฑ์ ในพื้นที่ต่าง ๆ การรับรู้ข้อมูลข่าวสารพร้อมวิเคราะห์ปัญหาและความต้องการเพื่อการยกระดับการผลิตและพัฒนาสินค้าด้วยเทคโนโลยี
การสร้างภาพลักษณ์ให้แก่สินค้าและบริการด้วยข้อความที่แสดงถึงความตั้งใจในการผลิตสินค้าและบริการเพื่อต้องการสร้างความน่าเชื่อถือให้กับกลุ่มเป้าหมาย เมื่อสินค้าและบริการมีภาพลักษณ์ดี ภาพลักษณ์นั้นก็จะเข้ามีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย ดังนั้นภาพลักษณ์สินค้าและบริการ คือ ภาพในสมองที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการบริโภคของคนเรา ภาพลักษณ์เมื่อเกิดขึ้นแล้วจะเปลี่ยนแปลงได้ยาก เพราะการเปลี่ยนแปลงภาพลักษณ์ต้องไปกระทบความคิด ความเชื่อ ทัศนคติ ค่านิยม และพฤติกรรมเดิมของบุคคล
การโฆษณาประชาสัมพันธ์สินค้าประเภทต่าง ๆ ผ่านทางสื่อหลัก เช่นสื่อวิทยุกระจายเสียง วิทยุโทรทัศน์ สื่อภาพยนตร์ ป้ายโฆษณาติดตั้งตามสถานที่ต่าง ๆ มีจุดประสงค์หลักอย่างเดียวกัน คือ ต้องการให้กลุ่มเป้าหมายซื้อและใช้สินค้าของตนเอง ดังนั้นสื่อโฆษณาต่าง ๆ จึงมีลักษณะที่มีเนื้อหาที่เข้มข้น มุ่งตรงสู่จุดเด่นที่เป็นจุดขายของสินค้าให้แน่นอนชัดเจนมากที่สุด เพราะการโฆษณามีเวลาที่จำกัด และมีช่วงระยะเวลาในการโฆษณาสั้น ด้วยการจำกัดพื้นที่ และระยะเวลาจึงต้องนำเทคนิคในการนำเสนอที่หลากหลายเพื่อโน้มน้าวใจให้คนมาซื้อและใช้สินค้าและบริการของตน ซึ่งกลยุทธ์ในการโฆษณาที่สั้นกระชับ เป็นรูปประโยคง่าย ๆ ไม่ซับซ้อน กินใจ หรือเป็นคำขวัญที่จำได้ง่าย เพื่อให้เกิดการยอมรับและยอมเปลี่ยนการบริโภคตามสื่อที่ผู้ผลิตได้ผลิต
ผู้จัดทำโครงการวิจัยจึงได้เล็งเห็นความสำคัญในการรับรู้ข้อมูลข่าวสารที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า OTOP เพื่อเป็นการสร้างค่านิยมและโน้มน้าวใจให้บุคคลนั้นสนใจในผลิตภัณฑ์สินค้า OTOP โดยผ่านสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์ต่าง ๆ สื่อวิทยุกระจายเสียง วิทยุโทรทัศน์ สื่อภาพยนตร์ ป้ายโฆษณาสินค้าไม่ใช่เพียงแต่ ภาพ เสียง ตัวหนังสือ ที่น่าสนใจเท่านั้น สื่อโฆษณาเหล่านี้ได้สะท้อนให้เห็นถึงคุณสมบัติของตัวสินค้า อีกด้วย จึงนับได้ว่าเป็นประเด็นที่น่าสนใจในการทำการศึกษาวิจัยเป็นอย่างยิ่ง
ด้วยเหตุนี้ ผู้วิจัยจึงมีจุดมุ่งหมายที่จะศึกษากระบวนการสร้างภาพลักษณ์ (ตราสินค้า) และการสื่อสารการตลาดสินค้า OTOP ในเขตจังหวัดอุทัยธานี รวมทั้งวิเคราะห์ปัญหาและอุปสรรคต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้อง ซึ่งการศึกษาดังกล่าวคาดว่าจะเป็นประโยชน์สำหรับผู้ผลิตสินค้า OTOP ผู้บริโภคสินค้า และหน่วยงานต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องจะสามมารถนำข้อมูลจากการศึกษานี้ไปประยุกต์ใช้ต่อไป |
| จุดเด่นของโครงการ : | - |
| วัตถุประสงค์ของโครงการ : | 1. เพื่อศึกษากระบวนการสร้างภาพลักษณ์ตราสินค้า OTOP ในเขตจังหวัดอุทัยธานี
2. เพื่อศึกษารูปแบบการสื่อสารการตลาดของสินค้า OTOP ในเขตจังหวัดอุทัยธานี
3. เพื่อศึกษาวิเคราะห์คุณค่าของสินค้า OTOP ในเขตจังหวัดอุทัยธานี |
| ขอบเขตของโครงการ : | การศึกษาครั้งนี้ผู้วิจัยได้กำหนดขอบเขตการศึกษาไว้ ดังนี้
ขอบเขตด้านประชากร
ประชากรที่ใช้ในการศึกษาคือ
1.ผู้ผลิตสินค้า OTOP ในเขตจังหวัดอุทัยธานี
2.ร้านที่จำหน่ายสินค้า OTOP ในเขตจังหวัดอุทัยธานี
3.ผู้บริโภคที่ซื้อสินค้า OTOP ในเขตจังหวัดอุทัยธานี
ขอบเขตด้านพื้นที่
ขอบเขตด้านพื้นที่ประชากรที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้ผู้วิจัยเลือกศึกษากระบวนการสร้าง
ภาพลักษณ์และการสื่อสารการตลาดสินค้า OTOP ในเขตจังหวัดอุทัยธานี
ขอบเขตเนื้อหา
การศึกษาครั้งนี้ผู้วิจัยมุ่งศึกษากระบวนการสร้างภาพลักษณ์ตราสินค้าและการสื่อสารการตลาดสินค้า OTOP ในเขตจังหวัดอุทัยธานี โดยมีการศึกษาเรื่องดังต่อไปนี้
1. ปัจจัยที่มีผลในการสร้างภาพลักษณ์
1) นิยามของการสร้างภาพลักษณ์
2) สาเหตุของการสร้างภาพลักษณ์
2. แนวทางการส่งเสริมการสื่อสารการตลาด
1) ความหมายของการสื่อสารการตลาด
2) กรอบแนวคิดสาเหตุการใช้การสื่อสารการตลาด
3. ความสัมพันธ์ระหว่างกระบวนการสร้างภาพลักษณ์ (ตราสินค้า) และการสื่อสารการตลาด
1) บริบทของกระบวนการสร้างภาพลักษณ์ (ตราสินค้า)
2) แนวทางการสื่อสารการตลาดสินค้า OTOP ในจังหวัดอุทัยธานี |
| ผลที่คาดว่าจะได้รับ : | ๑. ได้องค์ความรู้เกี่ยวกับกระบวนการสร้างภาพลักษณ์ (ตราสินค้า) และการสื่อสารการตลาดสินค้า OTOP ๒. ได้ทราบถึงปัจจัยในการตัดสินใจซื้อสินค้า OTOP ของผู้บริโภค เพื่อนำไปปรับปรุงสินค้าให้ตรงตามความต้องการของผู้บริโภคต่อไป ๓. ตอบสนองยุทธศาสตร์การสร้างเศรษฐกิจสู่การเติบโตอย่างมีคุณภาพและยั่งยืน ๔. เป็นการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับตัวสินค้า OTOP ๕. ได้รับการตีพิมพ์เผยแพร่ในวารสารวิจัยมหาวิทยาลัยราชภัฏนครสวรรค์ ๖. เพื่อเป็นประโยชน์ต่อนักวิชาการด้านนิเทศศาสตร์ และด้านการตลาดทำให้ได้เห็นถึงองค์ความรู้กระบวนการสร้างภาพลักษณ์ตราสินค้าและการสื่อสารการตลาดด้วยรูปแบบการดำเนินชีวิต ตลอดจนเป็นพื้นฐานในการศึกษาต่อยอดวิจัยที่เกี่ยวข้องในอนาคต ๗. เพื่อเป็นประโยชน์ต่อผู้บริหารตราสินค้า และนักสื่อสารการตลาดใช้เป็นแนวทางวางกลยุทธ์การจัดการกระบวนการสร้างภาพลักษณ์ตราสินค้าและการสื่อสารการตลาดตราสินค้าของตนเองต่อไป |
| การทบทวนวรรณกรรม/สารสนเทศ : | ผู้วิจัยได้ทบทวนวรรณกรรมและเอกสารที่เกี่ยวข้องดังนี้
1.ทฤษฎีเกี่ยวกับการสร้างภาพลักษณ์
1.1 ความหมายการสร้างภาพลักษณ์
1.2 ลักษณะ/ประเภทการสร้างภาพลักษณ์
1.3 หลักการ/ทฤษฎีเกี่ยวกับการสร้างภาพลักษณ์
2. ทฤษฎีเกี่ยวกับการสื่อสารการตลาด
2.1 ความหมายการสื่อสารการตลาด
2.2 ลักษณะ/ประเภทการสื่อสารการตลาด
2.3 หลักการ/ทฤษฎีเกี่ยวกับการสื่อสารการตลาด
3. สินค้าOTOP
3.1 ประวัติความเป็นมา
3.2 ประเภทของสินค้า OTOP
3.3 กรณีตัวอย่างสินค้า OTOP จากกลุ่ม ประชาคมอาเซียน (AEC)
3.4 มูลค่าทางธุรกิจ |
| ทฤษฎี สมมุติฐาน กรอบแนวความคิด : | การวิจัยเรื่อง กระบวนการสร้างภาพลักษณ์(ตราสินค้า)และการสื่อสารการตลาดสินค้าOTOP ในเขตจังหวัดอุทัยธานี ผู้วิจัยได้ตั้งสมมติฐานในการวิจัย ดังนี้
จากการศึกษาเอกสาร แนวคิด ทฤษฎีและผลงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง สามารถกำหนดเป็นกรอบแนวคิดในการวิจัยเรื่อง กระบวนการสร้างภาพลักษณ์(ตราสินค้า)และการสื่อสารการตลาดสินค้าOTOP ในเขตจังหวัดอุทัยธานี ได้ดังนี้
1.ทฤษฎีเกี่ยวกับการสร้างภาพลักษณ์
1.1 ความหมายการสร้างภาพลักษณ์
1.2 ลักษณะ/ประเภทการสร้างภาพลักษณ์
1.3 หลักการ/ทฤษฎีเกี่ยวกับการสร้างภาพลักษณ์
2. ทฤษฎีเกี่ยวกับการสื่อสารการตลาด
2.1 ความหมายการสื่อสารการตลาด
2.2 ลักษณะ/ประเภทการสื่อสารการตลาด
2.3 หลักการ/ทฤษฎีเกี่ยวกับการสื่อสารการตลาด
3. สินค้าOTOP
3.1 ประวัติความเป็นมา
3.2 ประเภทของสินค้า OTOP
3.3 กรณีตัวอย่างสินค้า OTOP จากกลุ่ม ประชาคมอาเซียน (AEC)
3.4 มูลค่าทางธุรกิจ |
| วิธีการดำเนินการวิจัย และสถานที่ทำการทดลอง/เก็บข้อมูล : | การวิจัยครั้งนี้ ใช้ระเบียบวิธีวิจัยแบบประยุกต์ (Applied Research) ทั้งการวิจัยเชิงบรรยาย (Descriptive research) โดยใช้วิธีการสังเคราะห์เชิงคุณภาพ (Qualitative Synthesis) และใช้ระเบียบวิธีวิจัยแบบมีส่วนร่วม (Participatory Action Research-PAR) โดยลงภาคสนามเพื่อศึกษาข้อมูลจากแหล่งข้อมูลในสภาพจริง ซึ่งมีวิธีดำเนินการวิจัย ดังนี้
ระยะที่ 1 การศึกษาเอกสารวิจัยที่เกี่ยวข้อง
ผู้วิจัยได้ศึกษาข้อมูลต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการสร้างภาพลักษณ์ และการสื่อสารการตลาดสินค้า OTOP ศึกษางานวิจัยที่เกี่ยวข้องเพื่อใช้ข้อมูลในการสังเคราะห์ วิเคราะห์ข้อมูล การประสานงานเพื่อขอข้อมูลจากหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง เช่น องค์การบริหารส่วนตำบล พาณิชย์จังหวัด
ระยะที่ 2 การศึกษาภาคสนามผู้วิจัยได้ดำเนินการ ดังนี้
ก. การกำหนดประชากรและกลุ่มตัวอย่าง
ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง
1.ผู้ผลิตสินค้า OTOP ในเขตจังหวัดอุทัยธานี (ชุมชน,อุตสาหกรรม,ครัวเรือน)
2.ร้านค้าที่จำหน่ายสินค้า OTOP ในเขตจังหวัดอุทัยธานี ที่ขึ้นทะเบียนกับพาณิชย์จังหวัด
3.ผู้บริโภคที่ซื้อสินค้า OTOP ในเขตจังหวัดอุทัยธานี
กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้
1.ผู้ผลิตสินค้า OTOP ในเขตจังหวัดอุทัยธานี เลือกแบบเจาะจงจากผู้ผลิตที่ประสบความสำเร็จ ซึ่งได้จากการแนะนำแบบบอกต่อ (Snowball Technique) แล้วเลือกสัมภาษณ์แบบเจาะลึก เป็นรายกรณีจำนวนตำบลละ2คน
2.ร้านค้าที่จำหน่ายสินค้า OTOP ในเขตจังหวัดอุทัยธานี กำหนดตัวอย่างโดยการนับจำนวนร้านค้าที่ขึ้นทะเบียนกับกระทรวงนำมาเลือกแบบหลายชั้น (Multi stage random sampling) จำแนกตามจังหวัดและเส้นทางหลักของกรมทางหลวง
3.ผู้ซื้อสินค้า OTOP ใช้วิธีการสุ่มแบบบังเอิญ โดยกำหนดพื้นที่ในการเก็บรวบรวมข้อมูลเป็น สถานีรถโดยสารในเขตจังหวัดอุทัยธานี
ระยะที่ 3 การเก็บข้อมูลดำเนินการ ดังนี้
1.การสัมภาษณ์ผู้ผลิตสินค้า OTOP แบบเจาะลึกทั้งที่เป็นเอกชนและภาครัฐ โดยใช้แบบสัมภาษณ์แบบมีโครงสร้าง
2.สำรวจกระบวนการสร้างภาพลักษณ์ (ตราสินค้า) และการสื่อสารการตลาดสินค้าOTOP โดยจำแนกข้อมูลแต่ละตำบล ตามประเภทสินค้า OTOP
3.การสำรวจความคิดเห็นเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้ซื้อ การตัดสินใจเลือกซื้อ และความพึงพอใจสินค้า OTOP
ระยะที่ 4 การวิเคราะห์นำเสนอข้อมูลก่อนวิจัย ดำเนินการดังนี้
1.นำข้อมูลที่ได้จากการสัมภาษณ์ผู้ผลิตมาสังเคราะห์เนื้อหาตามประเด็นในกรอบแนวคิดงานวิจัย
2.นำข้อมูลจากการสำรวจกระบวนการสร้างภาพลักษณ์ และการสื่อสารการตลาดสินค้า OTOP มาวิเคราะห์หาค่าทางสถิติ
3.นำข้อมูลจากการสำรวจพฤติกรรม/ความพึงพอใจ/การตัดสินใจซื้อสินค้า OTOPของผู้ซื้อในเขตภาคเหนือ เพื่อวิเคราะห์หาค่าทางสถิติ
4.นำข้อมูลทั้งหมดมาออกแบบกระบวนการสร้างภาพลักษณ์ และการสื่อสารการตลาดที่พึงประสงค์
5.ประชุมกลุ่มผู้เชี่ยวชาญในสาขาที่เกี่ยวข้องเพื่อวิพากษ์รูปแบบที่พึงประสงค์
6.สรุปรายงานผลการวิจัย |
| คำอธิบายโครงการวิจัย (อย่างย่อ) : | - |
| จำนวนเข้าชมโครงการ : | 616 ครั้ง |